営業の本当の仕事は「市場開拓」である、という話をこれまでしてきました。

しかしこの言葉は、しばしば誤解されているように思います。

多くの企業では、市場開拓という言葉を「新規営業」とほぼ同義で捉えています。

つまり、新しい顧客にアプローチすることが市場開拓だと考えられているのです。

確かに、新規顧客へのアプローチは営業活動の重要な一部です。

しかし、それだけでは市場開拓の本質を捉えているとは言えません。

なぜなら市場開拓とは、本来「どこに市場があるのかを見極めること」そのものだからです。

営業活動をしていると、誰もがある違和感を覚えます。

同じように訪問しているにもかかわらず、企業によって反応がまったく異なるのです。

何度訪問しても反応がない企業もあれば、話は聞いてくれるがなかなか前に進まない企業もある。

一方で、たった一度の訪問で話が進む企業もあります。

この違いはどこから生まれるのでしょうか。

営業の世界ではしばしば、これを営業担当者の能力の差として説明しがちです。

しかし実際には、そう単純な話ではありません。

多くの場合、この差は「市場の違い」から生まれています。

つまり営業とは、努力の問題である前に、「どこで戦っているか」という問題なのです。

私が山一證券で営業をしていた頃、営業先は完全に自由に選べるわけではありませんでした。

高額納税者リストや中堅企業リストといった形で、ある程度のターゲットはあらかじめ用意されていました。企業の規模や売上、ランキングなどが整理されたデータをもとに、「可能性の高い顧客」が提示されていたのです。

この点だけを見ると、当時の営業も一定の合理性を持っていたと言えます。

しかし、ここで一つ見落としてはならないことがあります。

それは、その情報が自社だけのものではなかったということです。

競合の証券会社も同じようなリストを持っていますし、銀行や信託銀行も同様の情報をもとに営業を行っています。

つまり、同じ市場に対して複数のプレイヤーが同時にアプローチしている状況です。

このような環境の中で、営業が実際に行っていることは何でしょうか。

それは単に顧客を訪問することではありません。

市場の中に入り込み、その中で「どこに可能性があるのか」を見極めることです。

同じ業界に属していても、企業の状況は大きく異なります。

資金に余裕があり、新しい取り組みに前向きな企業もあれば、投資に慎重で意思決定に時間がかかる企業もあります。

営業とは、こうした違いを見抜き、どこに注力すべきかを判断する仕事なのです。

言い換えれば営業とは、顧客を探す仕事ではなく、「市場の中の当たる場所」を探す仕事だと言えるでしょう。

そしてこの視点が欠けたまま営業改革を進めると、必ず行き詰まります。

CRMやSFAを導入し、営業プロセスを管理しても、成果が変わらないというケースは少なくありません。

その理由は単純です。戦う場所が変わっていないからです。

営業の成果は、どのツールを使うかよりも、どこで戦うかによって大きく左右されます。

市場にニーズが存在しなければ、どれほど優秀な営業でも成果を出すことはできません。

一方で、可能性の高い市場であれば、同じ活動でも結果は大きく変わります。

さらに言えば、「市場」は最初から明確に見えているものではありません。

営業は活動を通じて市場を発見していきます。

反応のある企業とそうでない企業を見極めながら、徐々に「当たる領域」を特定していくのです。

つまり市場開拓とは、単なる分析ではなく、仮説と行動を繰り返しながら市場を見つけていくプロセスでもあります。

このように考えると、営業という仕事の見え方は大きく変わります。

営業とは商品を売る仕事ではありません。

市場の中から可能性を見つけ、その可能性に対して資源を集中し、成果を生み出す仕事です。

だからこそ営業改革で本当に考えるべきことは、「どう売るか」ではなく、「どこで戦うか」なのではないでしょうか。

市場を見極めること。

可能性のある領域を特定すること。

そしてそこに営業資源を集中すること。

これこそが本来の意味での市場開拓であり、営業という仕事の本質なのだと私は考えています。

合同会社タッチコア　小西一有